出品/联商专栏
撰文/古德民君
超市货架上的自有品牌啤酒，已不再是简单的商品，而是零售业转型的缩影。
超市自有啤酒品牌正在中国零售市场掀起一场静默革命。盒马鲜生“德式小麦白精酿”以19.8元/瓶的定价稳居“精酿热卖TOP1”；永辉超市旗下自有酒类品牌“咏悦汇小酌”推出的德式小麦精酿啤酒斩获2025年澳大利亚国际啤酒大赛最佳小麦啤酒金奖；胖东来的DL精酿小麦啤酒更是预计年销售额突破5亿元，这一数字已超过部分上市酒企的年营收。
这场由零售商主导的自有啤酒品牌热潮，标志着零售业从“货架提供者”向“产品策划者”的深度蜕变。
零售变革：自有品牌成突围关键
超市早已跳出“单纯卖货”的框架。《中国自有品牌发展研究报告（2024-2025）》数据显示，大型商超年均新开发自有品牌产品达142个，更新率高达80%。这类由商超自主设计、委托生产并通过自有渠道销售的产品，正成为行业破局的核心筹码。
自2013年起，零售业陷入增长放缓、客流下降、毛利压缩的困境。传统模式下，商超过度依赖供应商品牌，导致商品同质化严重，最终只能陷入价格战的恶性竞争，利润空间不断被挤压。
而自有品牌通过差异化设计，如独特口感、专属包装，既能满足消费者个性化需求，还能培养“非此不买”的消费忠诚度。山姆“Members Mark”、Costco“科克兰”的销售占比分别达30%、31%，充分印证了自有品牌已成为现代零售竞争力的核心要素。
自有啤酒能够让商超实现“去中间化”，砍掉经销商环节，省下的成本一部分让利消费者，一部分转化为商超利润。更重要的是，商超由此掌握了定价主动权，摆脱了与供应商的“利益博弈”。正如盒马自有啤酒采购负责人徐俊所说：“我们能直接捕捉客群需求，快速推出他们想要的差异化产品。”这种对消费需求的直接把握，使零售商能够精准定位产品，最大化利润空间。
啤酒赛道：为何成自有品牌突破口
在众多可开发品类中，啤酒能脱颖而出，源于其四大独特属性。
一是弱品牌依赖特征。啤酒消费者更在意“风味”而非“Logo”，只要口感好、包装新颖，零售品牌就能赢得市场认可。这种消费心理为超市自有品牌提供了难得的成长空间。
二是高爆款潜力。从IPA到果味啤、世涛，热门品类可衍生多个SKU，形成完整产品系列，灵活适配市场变化。这种可扩展性使零售商能够快速响应消费趋势。
三是强可玩属性。可推出季节限定、联名款、产地主题款，持续制造话题，激活消费需求。啤酒的低频、可选特性使其成为自有品牌试验的理想品类。
四是契合市场变革。当前大众啤酒销量萎缩，高端啤酒持续增长，精酿成为“消费升级平替”。超市精酿价格仅为大牌70%，却能提供80%以上的体验，性价比优势显著。
另外，供应链成熟也让“超市酿酒”更加便利。过去，自有啤酒面临三大难题：难找稳定代工厂、小批量生产成本高、酒类法规门槛高。如今，啤酒供应链的开放与成熟，彻底解决了这些痛点。传统啤酒大厂开始开放部分产能，为零售商提供OEM服务。浙江千岛湖、宝鸡无时闲等地方精酿厂商，也更愿意为高势能渠道商定制特色口味。同时，第三方检测、品控能力的提升，有效保障了产品稳定性。
目前多数商超采用“轻资产代工”模式，比如盒马自有啤酒由梭子蟹精酿生产，其母公司为乐惠国际。双方于2021年达成鲜啤战略合作，这种模式使商超无需投入重资产在生产端，可集中资源做好产品设计与市场营销。
市场前景：精酿啤酒迎风口期
中国精酿啤酒产业虽起步较晚，但增长迅猛。2008年开启规模化发展，2015年进入“井喷期”，资本与传统啤酒巨头纷纷加码。尽管2020年渗透率仅1.9%，但预计2025年消费量将达23万千升，年复合增长率17%，呈现“低基数高增长”态势。
更关键的是，精酿增速远超行业整体。2013-2020年，精酿消费量复合增长率35.38%，而啤酒行业整体为-5.27%。精酿作为“啤酒进阶版”，精准契合消费升级需求，为商超自有品牌提供了绝佳布局窗口。
另一方面，即时零售将成为啤酒市场的新增长引擎。即时零售正重塑啤酒销售格局，2024年规模达7800亿元，预计2026年突破1.2万亿，年复合增长率23%；其中啤酒是核心品类，销售额渗透率6.5%，增速超30%。
2025年上半年“外卖大战”中，青岛啤酒在美团闪购成交额预计破15亿元，同比增近60%。华润、燕京啤酒即时零售业务也分别增近五成、超三成。即时零售不仅推动高端啤酒下沉，还为超市自有啤酒提供了“低成本试错、快速触达”的渠道，极大加速了新品的市场推广。
挑战与风险：自有啤酒品牌的隐忧
在笔者看来，超市自有啤酒的发展并非一帆风顺，仍面临四大挑战。
一是风味同质化。各家产品口味趋同，易让消费者审美疲劳，丧失差异化优势。如何持续创新成为关键课题。
二是品控不稳定。代工模式下，商超对生产过程管控有限，质量问题会直接损害自身品牌形象。因此，建立严格的质量管控体系至关重要。
三是巨头竞争压力。华润、青岛、百威等五大啤酒集团占据主导地位，它们拥有完整的产业链优势和品牌影响力，中小零售品牌难以正面抗衡。
四是战略定位模糊。部分商超盲目跟风，缺乏清晰的品牌规划，且未建立数据化需求预测体系，导致新品效果不及预期。自有品牌建设需要长期战略思维，而非短期投机行为。
写在最后
从盒马“28天鲜啤”、叮咚买菜“1972农场”到胖东来“DL精酿”，超市自有啤酒已从货架边缘走向中心。这不仅是商超对“产品力”的追求，更标志着零售业从“渠道为王”向“产品与渠道融合”的转型。正如中国自有品牌联盟执行董事张智强所言：“零售与消费品供应商的博弈，本质是对‘消费者影响力’的争夺。”未来的零售竞争，不再是简单的价格战或规模战，而是产品力、供应链效率与消费者洞察的全方位较量。
超市自有啤酒品牌的崛起，仅仅是零售业深度重构的一个缩影。在这场变革中，能够真正理解并满足消费者需求的企业，将在新一轮零售革命中赢得先机。