苹果上个新，把京东忙坏了

来源：刘润

9月19日，iPhone 17开售。

我和京东苹果新品项目负责人F总通了个电话。电话那头传来的声音，特别疲惫。

我顺口问了一句：“怎么样？今天第一天，还顺利吗？”

她在那头苦笑了一声，说了一句让我很意外的话。

润总，为了今天，我们这个仗，已经真刀真枪地打了一个月了。一个月来，那根弦就没敢松过。

我愣了一下。

苹果开卖，你们京东，打什么仗？还打一个月的仗？

然后，我就听到了三个故事。

如何让你更快拿到iPhone？

​买了首批iPhone的人，最关心的问题大概是：怎么能更快拿到它？

京东的答案，是：在你还没付钱的时候，货就已经发出来了。

早在9月10号，也就是发布会后的第二天，第一批满载iPhone的货车就已经从苹果工厂出发，奔赴全国。12号，在你还没有按下购买按钮的时候，那台属于你的手机，就已经在高速公路上跑了两天。

这是一场盛大的，只和iPhone有关的春运。

你肯定经历过春运。春运，等大家都买好票了，再调火车肯定来不及，哪条线路发几次车，都是提前预测的。

iPhone的春运，也是。预售开始之前，京东就已经准备好了一个详细的铺货计划。计划里，预测了每个城市，大致会卖出去多少台iPhone。

可是，怎么提前知道每个城市，会卖出去多少？这就要靠数据了。

比如，靠用户预售前的预约数据。

9月10号凌晨3点，iPhone 17发布会刚刚结束。京东总部大楼，会议室灯火通明。“叮”一声，苹果新品的官方素材，通过工作群发了过来。

30多位设计师，立刻行动起来，下载图片，拖进预留好的位置，制作商品详情页、会场图和海报。iPhone采销们，飞快地创建SKU。新品运营同事，也开始配置会场入口。

早上5点，很多人还在睡梦中，你就能看到iPhone 17的预约界面了。直到9月12号正式预售前，预约人数已经过了千万。

有了预约数据，结合历代iPhone的销售数据，一个精确的全国铺货计划，就诞生了。

数据全了，铺货计划有了。那就，发货。

9月19号早上，你以为手机刚刚发货，其实它已经悄悄抵达了配送站点。这才有当天中午全国超过3万用户签收，全天10万用户签收的成果。

（图片来自：京东黑板报）

所以，如何让你更快拿到iPhone？大概就是这三步。

1）10号凌晨，发布会结束，立刻上预约界面。

2）提前拿到预约数据，结合历史销售情况，预测每个地方会卖多少。

3）发货。19号首销日8点前，必须到配送站点。

三步环环相扣，组成了一场“iPhone大春运”。

如何让你更省事地买到iPhone？

​买新手机的时候，大家总会遇到各种小麻烦。比如，旧手机还好使，心里有负罪感。比如，新手机还没到，就想先凑齐配件。又比如，线上的货抢不到，但还是想买。

为了解决这些让你“不省心”的问题，京东准备了三板斧：

以旧换新、配件上新、当天秒送。

我们一个个说。

1）旧手机还挺好，怎么办？

传统的旧机回收，不光过程繁琐，要回答好多问题，还要邮寄、核验，才能拿到钱。而且最要命的，线上估价，往往不准。估4000给3500的情况，很多。

为什么会这样?

首先，手机上确实会存在很多用户不注意的瑕疵，比如这里有划痕，那里有凹陷。其次，为了做高利润，市场上一些小型的商家会“高报低收”。

为了这件事，京东采销特地找到了合作方爱回收，通过深度协同，提升了估价这一核心环节的精准性与效率。

根据最新的数据，他们的估价准确率，已经做到了93%。你打开APP，点击“以旧换新”，没有繁琐的拍照和问答，只要3步，就能实现以旧换新。看图。

2）手机没到，想先买配件，怎么办？

12号预售，但发货还要一星期。这一星期，你的心思全在新手机上，大概率会有买配件的需求。

于是，京东的新品运营团队特地协同配件业务部门，办了个“配件狂欢日”活动。为此，他们还一起，把已经上架的上百万款iPhone 17配件，彻底盘了一遍，挑选了上百种特别有意思的产品。

比如，特别适配星宇橙配色的手机壳，iPhone 17DIY镜头膜，AR增透抗反光膜等。

可是，等等。苹果开发布会这才多久，哪来的配件？

这就是，“中国效率”了。

早在去年，配件商家就已经立项。发布会前两三个月，工厂就开始备料，准备生产了。而最早的一款自营配件，提前半个月就已经在京东的仓库了。所以，当苹果发布新机那一刻，你就可以买配件了。配件，甚至比手机还能早一步到你的手里。

3）线上没货了，但我还想买，怎么办？

没事。京东秒送的同事，给你准备了“另一盘货”。

什么意思？

京东的货，分两盘。一盘，是放在仓库里的“线上货”。另一盘，是合作门店里的“线下货”。这两盘货，平时是分开的。但19号这天，它们会打通。

这天，如果你打开APP，发现线上页面显示“已售罄”，别急着关掉。因为，京东就会“扫”一圈你附近3公里内的门店，如果找到现货，你就可以下单。然后，秒送的骑手就会出发，去店里拿货。

以旧换新、配件、秒送。

这三板斧，看起来是三个独立的业务，但在这次iPhone上新中，它们却归同一个“作战指挥室”。

这个指挥室，就是京东的新品运营团队。

当你需要处理旧手机时，京东就给到“以旧换新”服务；当你需要手机壳，配件就在最恰当的时候入场；当你线上抢不到，“秒送”又开始补位了。

苹果上新，会带来溢出的流量。而新品运营团队要做的，就是和每一个相关的业务部门协同，利用好这些流量。

如何从苹果那拿到更多货？

​能让消费者买货的前提，是有货可卖。如何从苹果那里，拿到更多货？

答案，是这3个理由：

1）我能告诉你，我能卖掉多少货。

2）我能用信息，支持你去全球拿货。

3）我的买家，大概率是真用户。

什么意思？

先说第一个，关于备货。

对任何一个手机品牌来说，生产都是一场巨大的赌局。因为具体哪个型号、颜色能卖掉多少，他心里是没底的。所以，他往往宁愿少生产一点，慢慢地增加产能。否则，一次生产太多卖不掉，占用库存，就会造成更大的损失。

怎么办？

你怕卖不掉，我就告诉你，我到底能卖多少。

早在发售两个月前，iPhone采销们就根据历史数据，给苹果制定了销售计划。发布会结束后，苹果还会发来问询函，详细询问哪个功能点消费者最在乎，定价合不合理？他们也会给出最新判断，比如因为视频文件更大，512G版本要多生产，256G的少生产。

而最关键的，还是之前我们提到的，过千万的预约数据。

看到它，苹果就知道，中国市场最细节的需求。比如，在所有配色中，购买橙色的占比超过了50%。比如，Pro和Max的机型，需求远远高于基础款。又比如，具体哪个城市的预约特别多，应该多准备。等等。

当你能明明白白地告诉品牌方，我这里能卖多少，他自然就敢把货给你。

接着，是第二个。关于去全球拿货。

什么叫去全球拿货？

苹果的产能，是全球范围内分配的。美国市场要分走一块，欧洲市场要切走一块。中国市场能拿到多少，全靠苹果中国团队去争取。可争取，不能凭空说。而京东这破千万的预约，和空前热烈的用户讨论话题，就是最有力的证据。

本质上，京东就相当于帮助中国消费者，从全球争取来了其他国家的现货。

最后，是第三个。关于“真买家”。

真买家，就是买来自己用的。假买家，就是买了卖给别人的。也就是我们常说的，黄牛。

品牌商最怕的事情，就是自己的货卖到黄牛手里。因为那就意味着正常的销售节奏被打乱，想买到的用户没买到。

京东是3C数码起家，大部分用户都是真数码爱好者。拿到手机，恨不得马上就开机用。而且，他还有一个天然的“黄牛过滤器”：以旧换新。

因为黄牛，要的是低买高卖，规模套利。一台一台地拿旧手机去抵扣，不仅操作繁琐，而且过程中要提交旧机序列号，很容易暴露身份。

帮忙备货，帮忙拿货，保证真买家。

哎。想做好一个平台，太不容易了。

你不光要想怎么把货卖出去，你还得往上游走，帮品牌商做好库存管理，还得往下走，帮品牌商服务好用户，照顾好他们的情绪。

今天，平台对品牌的价值，或许早已不只是卖货，而是提供确定性。

最后的话

​

三个故事，讲完了。

我长舒了一口气，终于理解了F总说的“打了一场仗”是什么意思。

为了让你更快拿到，他们基于数据，策划了一场“iPhone春运”。

为了让你买得省心，他们用“三板斧”，解决了你的各种小麻烦。

为了拿到更多货，他们通过帮助苹果分担风险，赢得了优先的货源。

新品上市，是品牌商最重要的“大事”，也是消费者最重要的“期待”。但这两者之间，隔着巨大的不确定性。品牌不知道用户到底喜欢什么，用户不知道自己能不能买到。

京东要做的，就是消除不确定性，让两者“匹配”，达到效率极致。

F总说，是的。这场苹果新品周活动，是京东新品运营团队的一场关键战役。但它，也只是无数新品上市战役中的一场。

我们还曾经，和vivo一起，把1000台旗舰机提前7天送到用户手上。和YSL联手，定制情人节限定礼盒……这些打法，效果都不错。而在未来，我们还有好几场关键的大仗得打。比方说双十一，就得开始筹备了。

好吧。我还能说什么呢？

在这场关于效率的无限游戏中，终点线，永远是下一个起点。

观点/ 刘润  主笔/ 景九 编辑 / 歌平 版面 / 黄静

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